GEO'yu İç Ekiple mi Yürütmeli, Ajansla mı? 2026 Build vs Buy Kararı

2026'da "GEO'yu iç ekiple yürütüyoruz" diyen şirketlerin çoğu aslında hiçbir karar vermedi. Bu yazı, build vs buy tartışmasını Türkiye koşullarında TL cinsinden bir maliyet tablosuna, üç modelin dürüst karşılaştırmasına ve haftalık iş saatine dayanan bir karar eşiğine indiriyor.

TL;DR

• Kurumsal liderlerin %75'i AI arama optimizasyonunu içeride yürütüyor; yalnızca %25'i dış ajans veya tedarikçiyle çalışıyor (Branch, 300 kurumsal lider, Ocak 2026).
• Ama işin sahibi %52,8 oranında zaten var olan SEO ekibi. Adanmış bir uzmanı veya ekibi olan %9,2, ajansa veren %2,7, bu iş için ayrılmış hiç bütçesi olmayan yaklaşık %40 (Minuttia + Kevin Indig, 599 profesyonel, Haziran 2026).
• Türkiye'de üç kişilik bir çekirdek ekibin yalnızca maaş kalemi yıllık ~2,5 milyon TL. Yayımlanmış TR GEO retainer bandı ise 5.000–50.000 TL/ay (yıllık 60.000–600.000 TL).
• Araç yığını ayrı ve dolar bazlı: giriş 20–99 $/ay, orta 295–399 $/ay, tam kurumsal yığın yıllık 15.000–50.000 $.
• Eşik: haftada 10–30 saat iş → dış uzmanlık. 40+ saat, çok ürün/çok dil/çok pazar → iç ekip. Arada kalan herkes → hibrit.

2026'da "iç ekiple yürütüyoruz" ne anlama geliyor?

Pratikte çoğu şirkette şu anlama geliyor: mevcut SEO uzmanının görev tanımına bir satır daha eklendi. Rakamlar bunu açıkça gösteriyor ve iki farklı araştırma aynı yere işaret ediyor.

Branch'in Ocak 2026'da 500+ çalışanlı şirketlerden 300 kurumsal liderle yaptığı ankette, AI arama optimizasyonu işinin %75'i şirket içinde yürütülüyor. Aynı ankette %65'i 2026 pazarlama bütçesinin en az dörtte birini AI aramaya ayırdığını, %98'i ya optimize ettiğini ya da 12 ay içinde başlayacağını söylüyor.

Ama Minuttia ve Kevin Indig'in 599 profesyonelle yaptığı State of AEO 2026 raporu aynı işin organizasyon şemasındaki yerini soruyor ve tablo değişiyor: stratejinin sahibi %52,8 oranında mevcut SEO ekibi, %19,4 çapraz fonksiyonel bir ekip, yalnızca %9,2 adanmış bir uzman veya ekip, %2,7 ajans.

Bütçe tarafı daha da net. Aynı ankette katılımcıların yaklaşık %40'ının bu iş için ayrılmış hiç bütçesi yok; %22,9'u SEO bütçesinin %10'u veya altını ayırıyor. Yani "build" dediğimiz şeyin büyük kısmı bütçesiz, sahipsiz ve ölçümsüz bir ek görev.

Not: Minuttia örneklemi SEO ağırlıklı ve KOBİ eğilimli — katılımcıların %32,6'sı 1–10 kişilik şirketlerden. Branch ise yalnızca 500+ çalışanlı kurumları kapsıyor. İkisi çelişmiyor; farklı ölçeklerde aynı boşluğu gösteriyor.

Kendinizi "ileri seviye" sanma tuzağı

Şirketlerin kendi olgunluk algısı ile ölçüm kapasitesi arasında ciddi bir uçurum var. Bu uçurum, build vs buy kararını doğrudan bozar: olmayan bir yetkinliği "zaten bizde var" sanan şirket yanlış tarafı seçer.

Conductor'ın 250+ kurumsal dijital liderle yaptığı 2026 araştırmasında şirketlerin %73'ü kendi AEO programını "ileri veya çok ileri" seviye olarak sınıflandırıyor. %51'i entegre bir AEO platformu kullandığını söylüyor ve %94'ü 2026'da yatırımı artırmayı planlıyor.

Aynı dönemde Scrunch AI'ın 600+ ABD pazarlama ve PR profesyoneliyle yaptığı ankette tablo şu: %60'ı AI atıf kaynaklarını analiz etmiyor, %70'i AI cevaplarındaki marka duygusunu izlemiyor, %71'inde rekabetçi AI share-of-voice ölçümü yok, yalnızca %33'ü AI bot trafiğini analiz ediyor.

En keskin bulgu şu: %73'ü bir araca yatırım yaptı ama yalnızca %41'i veriyi aksiyona çevirebiliyor. "İleri seviye" dediğimiz şey çoğunlukla bir dashboard aboneliği. AI share of voice'un nasıl ölçüldüğü hâlâ çözülmemiş bir metodoloji sorunu.

Aynı ankette güven de sallantıda: %84 "AI cevaplarını şekillendirebiliriz" derken %51 kendi stratejisinin işe yaradığından şüpheli, %62 rakiplerinin gerisinde olduğuna inanıyor, %46 "uzun vadeli strateji olmadan çok hızlı hareket ettiğini" kabul ediyor.

Kararın gerçek değişkenleri: ölçek, hız, iç bilgi, süreklilik

Build vs buy kararı fiyatla değil dört değişkenle verilir. Fiyat bu dört değişken netleştikten sonra bakılacak beşinci kalemdir.

Ölçek. Kaç ürün, kaç dil, kaç pazar, kaç sorgu ailesi? Tek ürünlü, tek dilli, tek pazarlı bir şirketin sorgu evreni birkaç yüz promptla sınırlıdır — bu tam zamanlı bir ekibi doldurmaz. Çok ürünlü, çok dilli bir kurumda aynı iş haftada 40 saati kolayca aşar.

Hız. Sektör konsensüsü: ilk atıflar 2–8 hafta, anlamlı görünürlük 3–6 ay, kalıcı otorite 6–12 ay. Ama iç ekip kuruyorsanız bu takvimin önüne 3–4 aylık işe alım ve onboarding, ardından 2–3 aylık deneme süresi ekleniyor. Sıfırdan iç ekiple ilk anlamlı etki 6–9 ay sonra geliyor.

İç bilgi. Ürününüzün gerçek farkı, fiyatlama mantığınız, hangi müşteri neden geri döndüğü — bunlar brief'e sığmaz. AI platformlarında kazanan cevaplar tam olarak bu bilgiden çıkar. Dışarıdan bir ekip bunu ancak sizin ona verdiğiniz kadar bilir.

Süreklilik. AI atıf ortamı klasik sıralamadan çok daha oynak. Conductor'ın 2026 benchmark verisinde prompt coverage iki hafta içinde ikiye katlanabiliyor. Bu, üç ayda bir bakılacak bir iş değil; haftalık ritim gerektiriyor. Ritmi kim tutacak sorusu, kim yapacak sorusundan daha belirleyici.

İç ekip maliyeti: kişi, araç, öğrenme eğrisi

İç ekip maliyeti üç kalemdir ve çoğu şirket yalnızca birincisini bütçeler. Aşağıdaki Türkiye tablosu, yayımlanmış maaş agregatörü ortalamalarından hesaplanmıştır.

Üç kişilik çekirdek (stratejist + teknik/schema + editör-analist) aylık yaklaşık 207.900 TL, yıllık ~2,5 milyon TL eder. Dijital PR'ı da içeri alırsanız yıllık ~3,3 milyon TL. Bu rakamlara işveren yan maliyetleri dahil değil.

Kaynak uyarısı. eleman.net SEO uzmanı ortalamasını 65.900 TL/ay (en düşük 41.400, en yüksek 109.900) veriyor; seoctopus'un TR rehberi ise in-house SEO maliyetini 15.000–80.000 TL/ay bandında gösteriyor. Aralıklar örtüşmüyor ve kaynaklarda brüt/net ayrımı belirtilmemiş. Tek bir "gerçek maaş" iddiası yapmıyoruz; bandı olduğu gibi veriyoruz.

İkinci kalem: araç yığını. Bu kalem dolar bazlıdır ve TL bütçesinde kur riski taşır. Temmuz 2026 itibarıyla giriş seviyesi araçlar 20–99 $/ay (Rankscale ~20 $, Otterly Lite 29 $, Profound giriş 99 $), orta seviye 295–399 $/ay (AthenaHQ Self-Serve 295 $, Profound Growth 399 $, Peec AI 89 €'dan başlıyor). Semrush AI Visibility Toolkit mevcut Semrush planına ek 99 $/ay olarak geliyor; Semrush planı 129,95–499,95 $ arası.

Discovered Labs'in ABD modelinde tam bir araç yığını yıllık 15.000–50.000 $ olarak bütçeleniyor. Aynı model bir in-house AEO fonksiyonunun 1. yıl toplam faturasını ~403.000 $ hesaplıyor: 305.000 $ kadro, 25.000 $ teknoloji, 35.000 $ işe alım/onboarding, 8.000 $ eğitim.

Çıkar çatışması etiketi. Discovered Labs bir ajans ve aynı sayfada kendi paketini 5.495 €/ay olarak konumlandırıyor. 403.000 $ vs ~66.000 $ karşılaştırması bir satış argümanıdır. Rol kırılımı ve zaman çizelgesi kullanılabilir; sonuç cümlesi taraflıdır.

Üçüncü kalem: öğrenme eğrisi — ve Türkiye'ye özgü kısıt. ABD'de "adanmış AEO uzmanı" havuzu zaten %9,2 gibi küçük bir orana denk geliyor. Türkiye'de bu havuz pratikte yok denecek kadar küçük. İşe alacağınız kişiyi büyük olasılıkla sıfırdan yetiştireceksiniz ve bu bir maliyet kalemidir — hiçbir Türkçe kaynakta bütçelenmemiş bir kalem. Türkiye'de kimin bu işi yaptığına dair haritamız bu yazının doğal ön adımıdır.

ABD'de aynı rol için ilan verisi bu kıtlığın ne kadar sürebileceğini gösteriyor: manager seviyesi 100.000–174.000 $, uzman seviyesi 75.000–95.000 $, AI odaklı kıdemli içerik pazarlama 150.000–210.000 $ (Kaleigh Moore, 50+ benzersiz rol taraması, Temmuz 2026). Unvanlar da ciddi: Director of AI & Organic Search, VP of Search & AI Visibility, Group Director of GEO and Search Strategy.

Ajans modeli: ne alırsınız, ne almazsınız

Ajanstan aldığınız şey kapasite ve hızdır; almadığınız şey iç bilgi ve kurumsal hafızadır. Bu ayrımı net yapmayan sözleşmeler hayal kırıklığıyla biter.

Aldıklarınız. Hazır ekip — işe alım ve onboarding için 3–4 ay beklemezsiniz. Hazır araç yığını — 15.000–50.000 $'lık aboneliği tek başınıza ödemezsiniz. Çoklu müşteri deneyimi — hangi format hangi platformda atıf alıyor bilgisi başka hesaplarda test edilmiş olur. Ve esneklik: iş azaldığında sözleşme küçülür, bir maaş bordrosu küçülmez.

Almadıklarınız. Ürününüzün içini bilen bir insan. Kurumsal hafıza — ajans değişince öğrenilenler gider. Ve çoğu zaman doğru ölçüm merceği: Scrunch verisinde ajans tarafındaki profesyonellerin %80'i müşterilerinin AI aramaya hâlâ klasik SEO merceğinden baktığını söylüyor. Aynı ankette iç ekiplerin %62'sinde yöneticilerin hâlâ klasik SEO metrikleriyle ölçtüğü, %52'nin metrik uyumsuzluğunun stratejiyi kısıtladığını belirttiği görülüyor. Yani mercek sorunu iki tarafta da var.

Türkiye fiyat bandı. Ajansların kendi yayımladığı bantlar kabaca yakınsıyor: retainer başlangıç 5.000–10.000 TL/ay, büyüme 10.000–25.000 TL/ay, ölçekleme 25.000–50.000 TL/ay; proje bazlı 8.000–25.000 TL (Adroket, 2026). Başka bir derlemede freelance 3.000–10.000 TL, ajans 18.000–90.000 TL/ay olarak geçiyor. ABD tarafında WebFX aynı işi küçük işletme için 1.500–5.000 $/ay, orta ölçek için 5.000–25.000+ $/ay, kurumsal için 25.000–50.000+ $/ay olarak derliyor.

Nominal fark büyük görünüyor ve dürüst olmak gerekirse büyük. Ama karşılaştırma yanıltıcı olabilir: 5.000 TL/ay'lık bir retainer, 2,5 milyon TL'lik bir ekibin ürettiği iş hacmini üretmez. Doğru soru "hangisi ucuz" değil, "ihtiyacım olan iş hacmi hangi bantta" sorusudur.

Bir uyarı daha: hacim bazlı retainerlar ("ayda 12 blog") bu işte en verimsiz satın alma biçimidir. Bunun nedenini kendi verimizde ölçtük.

Kim yapacağından önce: ne yapılacak?

Sheltron'un kendi sitesinde 12 ay boyunca istemeden yürüttüğü doğal deney, bütçenin nereye gitmesi gerektiğini kim yapacağı sorusundan daha net cevaplıyor. Rakamlar 21 Ocak–20 Temmuz 2026 Search Console ve 8 Mart–5 Temmuz 2026 Clarity ölçümünden.

Fark on kat. Aynı dönemde AI atıflarının dağılımı daha da keskin: ölçülen 720 sayfa atfının tamamı pillar sayfalara, orijinal veri içeriklerine ve şehir hub'ına gidiyor; sektör ve şehir varyantlarına sıfır atıf. Tek bir amiral gemisi içerik — Türkiye yapay zeka pazarı durum raporumuz — 157 atıfla toplamın %22'sini tek başına topluyor. Share of answer %25,37, AI referral trafiği ise 0,35 — yani neredeyse tamamen zero-click.

— Sheltron kendi ölçümü (Eren Çöp, Temmuz 2026)

Bunun build vs buy kararına etkisi doğrudan: 43 sektör rehberi üretecek bir kapasiteye ihtiyacınız yok. 5 iyi veri raporu üretebilecek bir kapasiteye ihtiyacınız var. Bu, hacim satan bir retainer'dan da, hacim üretmek için kurulmuş bir iç ekipten de farklı bir yapıdır. GEO bütçelemesini kalem kalem planlarken çıkış noktası bu olmalı.

Hibrit model: teknoloji içeride, uygulama dışarıda

Hibrit modelde ölçüm ve altyapı içeride, üretim ve uygulama dışarıda kalır. Türkçe kaynaklarda hiç anlatılmamış olan bu patern, 10–40 saatlik iş bandındaki şirketlerin çoğu için en rasyonel yapıdır.

Model şöyle işler: şirket AI görünürlük ölçüm sistemini, schema ve entity altyapısını, içerik sahipliğini kendi bünyesinde tutar. İçerik üretimi, dijital PR ve kampanya uygulaması ajansa verilir. İçeride tam zamanlı tek bir koordinatör bulunur — bu kişi üretmez, brief verir ve ölçer.

Kritik ayrım şudur: veri ve öğrenme şirkette birikir. Ajans değişse bile ölçüm sistemi, prompt evreni, schema altyapısı ve neyin işe yaradığına dair kayıt kalır. Klasik ajans ilişkisinde bunların hepsi ajansın hesabında durur ve sözleşme bitince buharlaşır.

Somut örneği şudur: Sheltron teknoloji tarafını sağlar — AI görünürlük ölçümü, share of answer takibi, schema ve entity altyapısı, AiSEO platformu üzerinden raporlama. Uygulama tarafı, içerik üretimi ve dijital PR ise partner ajans tarafından yürütülür. Şirketin içinde tek bir koordinatör bu iki tarafı bağlar.

Bu bir zorunluluk değil, bir yapı tercihidir. Aynı yapıyı başka bir ölçüm sağlayıcısı ve başka bir ajansla da kurabilirsiniz; önemli olan ölçümün ajanstan bağımsız olmasıdır. Ölçümü de üretimi de aynı tarafa verdiğinizde, kendi karnesini kendi yazan bir tedarikçiniz olur.

Çıkış planı da modelin parçasıdır. 12–24 ay sonra şirket üretimi kademeli devralabilir: önce editörlük, sonra içerik üretimi, en son dijital PR. Bu sıralama, iç ekibi tek seferde kurmanın 6–9 aylık ölü zamanını ortadan kaldırır.

Karar matrisi

Karar üç soruyla başlar, ölçekle biter. Üç soruya net cevap veremeyen şirket için build de buy da para yakar — önce sahiplik kurulur.

1. Bu işin adı yazılı bir kişide mi? Görev tanımında geçiyor mu, performans hedefine bağlı mı?
2. SEO bütçesinden ayrı, kendi bütçesi var mı? Yoksa Minuttia'nın %40'lık grubundasınız.
3. Haftada kaç saat gerçek iş çıkıyor? Tahmin değil, iki hafta gerçek ölçüm.

Üçüne de cevap verebiliyorsanız eşik nettir:

Ölçüm önerisi: karar vermeden önce iki hafta boyunca bu işe harcanan saatleri gerçekten kaydedin. Çoğu şirket tahmininin iki katını harcadığını ya da tahmininin dörtte biri kadar iş yaptığını görür. İkisi de karar değiştirir.

2027 bütçe planlaması

2027 bütçesini bugünkü harcama seviyesinden değil, yön verisinden planlayın. Üç bağımsız araştırma aynı yöne bakıyor ve kırılım şu şekilde.

Conductor'ın verisinde kurumsal şirketler toplam dijital pazarlama bütçesinin ortalama %12'sini AEO/GEO'ya ayırıyor ve %94'ü 2026'da bu yatırımı artırmayı planlıyor. Minuttia'da katılımcıların %50,2'si önümüzdeki 12 ayda yatırımı orta veya yüksek düzeyde artırmaya hazır. Gartner'ın 401 kıdemli pazarlamacıyla yaptığı 2026 CMO Spend Survey'inde CMO'lar pazarlama bütçesinin %15,3'ünü AI'a ayırıyor ama yalnızca %30'u AI yeteneklerini ölçeklemeye hazır olduğunu söylüyor.

Organizasyon tarafında da bir yön var. ANA'nın Haziran 2026 In-House Agency Fact Book'una göre üyelerin %82'sinin bir in-house ajansı var (2018'de %78, 2013'te %58, 2008'de %42) ve "markalar her zamankinden çok in-house yapıyor" diyenler, "geri çekiliyor" diyenlerden 5 kat fazla. Daha önemlisi: katılımcıların %53'ü in-house ekibin birincil rolünün "stratejik ortak" olduğunu söylüyor — 2023'te birincil fayda maliyet tasarrufuydu. İn-housing artık bir maliyet kararı değil, kontrol kararı.

Bu üç veriden çıkan pratik 2027 çerçevesi şu:

1. Ölçüm kalemini ayır. Araç yığını içerik bütçesinin içinde erimemeli; dolar bazlı ve kur riskli ayrı bir satır olmalı.
2. Bir isim yaz. Bütçenin karşısında bir kişi adı yoksa o bütçe harcanır ama sonuç üretmez.
3. Hacim değil, ağırlık satın al. Kendi verimizde 5 veri raporu, 43 sektör rehberinden fazla iş yaptı.
4. Çıkış maddesi koy. Ajans sözleşmesine veri devri ve hesap sahipliği maddesi ekleyin; kurumsal hafızayı sözleşmeyle koruyun.
5. Trend verisini tarihlendir. Sık alıntılanan "AI referralları %357 arttı, 1,13 milyar" rakamı Haziran 2025 ölçümüdür (Similarweb/TechCrunch, Temmuz 2025). 2026 rakamı olarak sunulan her yerde yanlış tarihlenmiştir.

Son bir uyarı: %89'u pazarlama performansında iyileşme bildiriyor ama bunların %54'ü iyileşmeyi "%10'un altında hafif" olarak tanımlıyor (Branch, 2026). Aynı ankette %26'sı AI keşfinden dönüşüme kullanıcı yolculuğunu izleyemiyor, %24'ünün yeterli analitik aracı yok, %14'ünün atıf modeli yok. 2027 bütçenizde ölçüm satırını ilk yazın; iyileşmeyi göremeyen bir program, hangi modelle yürütülürse yürütülsün üçüncü yılda kesilir.

Daha derin metodoloji ve sektör raporları için The GEO Authority, atıf mekanizmasının teknik tarafı için firstcitation.com, ekibinizi içeride yetiştirmeyi seçtiyseniz GEO Akademi'nin ücretsiz GEO 101 kursu başlangıç noktası olabilir. Sektörünüze özel danışmanlık arıyorsanız yapayzekareklami.com sektör sayfalarına bakabilirsiniz. Temel kavramlar için GEO nedir ve sıkça sorulan sorular sayfalarımız var; İstanbul özelinde tedarikçi manzarası için kurumsal GEO ajansları rehberimize bakın.

Kararı vermeden önce ölçün

Build mi buy mu sorusunun cevabı, şu anda AI platformlarında nerede durduğunuzu bilmeden verilemez. Markanızın kaç sorguda göründüğünü, hangi sayfalarınızın atıf aldığını ve rakiplerinizin sizden ne kadar önde olduğunu 5 dakikada görün: hızlı değerlendirme. Çıkan tablo, haftalık kaç saatlik iş gerektiğini de büyük ölçüde söyler.

Uygulama tarafı için ajans desteği arıyorsanız partner GEO ajansımız Lein Digital ile konuşabilirsiniz.